2025 年刚开年，又一个标志性奢侈品牌选择积极拥抱美妆市场的消费者。

3 月 5 日，LV 正式宣布布局美妆业务，推出全新 La beauté  Louis Vuitton 美妆品类，包含 55 款唇膏、10 款润唇膏、8 款眼影。该系列由大英帝国勋章获得者、女爵士 Pat McGrath 担任美妆创意总监，将于 2025 年秋季正式亮相。Louis Vuitton 总裁兼首席执行官 Pietro Beccari 说道：“全新美妆品类的开启，顺应了商业模式的自然演变。通过开拓这一全新领域，我们希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣，同时不断呈现品牌精彩创意和丰厚传承。”

Pietro Beccari 还透露道，公司将从长远的角度看待 La beauté  Louis Vuitton。他说道：“我们给自己留出了时间，成功建立市场路径。美容产品是一个很大的业务，我们预计在未来五年将推出更多产品，涵盖所有品类。”

值得一提的是，不论是以 LV、爱马仕、Prada 为代表近几年布局美妆业务的奢侈品牌，或是LVMH、开云、历峰集团，及以欧莱雅为代表的国际集团，市场已经全身而动，从美妆产品线、美妆部门管理层、到频繁的收购交易，奢侈品美妆或许正在迎来一次全方位的战略升维。

据美国管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）最近进行的一项研究结果，到 2027 年，奢华和超奢华美容市场的市场规模可能会翻一番。对于正面临困境的奢侈品市场而言，美妆业务无疑成为一剂良药。

在过去的两年中，从合作开发香水美妆类产品，投资、收购美妆品牌再到自主推出美妆系列，奢侈品牌在香水与美妆领域的动作愈发频繁。

奢侈品牌布局美妆业务，并非罕事。但过往，美妆业务往往被高端奢侈品牌视为“牛刀小试”的跨界之举，但新一轮商业周期内，奢侈品牌在布局美妆业务时，不再是像以往那样作为“附属品类”进行挖掘，更加倾向于亲自下场，将美妆线的体系搭建、上升到集团战略层面层层推进。

例如，爱马仕在 2020 年推出新品类美妆系列，放弃了与欧莱雅、Coty 等美妆巨头合作，而选择自建美妆品类，以确保品牌对各环节的绝对掌控。四年时间里，这家美妆“新贵”已营收达 41 亿元。根据该品牌在上个月发布的财务数据显示，2024 年爱马仕香水与美妆部门实现了 8.7% 的增长，销售额达 5.35 亿欧元（约合人民币 41 亿元），得益于 Trait Hermès 眼妆和唇妆系列的推出，美妆持续拓展。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 曾在财报会上多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力，并透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。

再如去年 3 月，LVMH 集团旗下时尚品牌 Celine 宣布进入美妆市场，品牌推出的首个美妆产品 Rouge Triomphe 口红在去年秋季亮相，随后，全系列 15 种缎面色定于 2025 年 1 月推出。据悉，未来，Celine 还将增添润唇膏、睫毛膏、眼线笔、散粉和腮红等品类。

从团队搭建环节来看，则不难看出，“美妆新贵”Louis Vuitton 对于该品类的重视程度。品牌新任美妆创意总监 Pat McGrath ，已经与品牌合作了 20 余年。同时该彩妆师的创意影响力早已遍布欧美市场，她曾获得英国女王伊丽莎白二世为其颁发“女爵士“（Dame）勋衔。这是有史以来首位也是迄今为止唯一一位获的殊荣的彩妆师。

与 2016 年推出香水系列时一样，Louis Vuitton 将直接控制生产，并仅通过其全球400多家门店网络进行分销。Pietro Beccari 表示：“我们涉足每一个品类，都会努力做到最好， Pat McGrath 是世界上最著名的化妆师之一，她和品牌一样致力于高水平的质量和创新。”

与之类似，开云也将其美妆业务放置在集团的战略位置。引入前资生堂高管 Stéphane Perrault 为首席财务官后不久，集团又将前欧莱雅高管 Alexandre Choueiri 纳入麾下，使其成为美洲公司总裁兼首席运营官。

去年，开云美妆为 Bottega Veneta 推出 5 款全新香水，每瓶售价 450 美元（约合人民币 3290 元），所有香水均由内部调香师调制。2025 年，Balenciaga 和 Alexander McQueen 的香水也将陆续释出。最近几年，开云美妆已成为集团的重要营收支柱。财报指出，2024 全年开云美妆（Kering Beauté）总营收达到 3.23 亿欧元（约合人民币 24 亿元）。

历峰集团同样不肯放过这一增长红利。早在 2023 年，集团便任命 Boet Brinkgreve 为高级香水与美妆实验室的首席执行官。这一新成立的平台旨在扩大历峰香水业务的规模，历峰集团表示，Brinkgreve 将帮助集团已经涉足香水领域的六家品牌“在这个竞争激烈、规模至关重要的领域实现群聚效应”。

机遇显然已摆在面前，越来越多的布局者也带来了更多解决。

根据专业分析平台对中国市场的观察，中国奢侈品市场放缓波及了所有品类，但受影响程度不一。其中美妆个护品类，尤其是香水、彩妆和超高端护肤品，取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变。至于全球市场，日渐磨平的信息差、相似的消费情绪已昭然若揭。尼尔森的报告显示，全球美妆个护行业年增长率将达 7.3%。即便在北美和西欧这样的成熟市场，也保持了 7.8% 和 7.7% 的增长。

消费情绪和市场需求共同向美妆、尤其是奢侈品美妆品类转移的过程中，也为其带来了新的定义－－通过感官艺术途径，探索与更广泛、更下沉人群形成大众化的“低门槛”奢侈体验，成为奢侈品牌的破局之道，同样也为品牌积累着未来商业增量。

新入局的奢侈品牌，往往更加注重对于主品牌风格的呼应与诠释。这不仅体现出奢侈品牌对于美妆品类的理解“升维”，也更加深入地透视出，当下，为高奢美妆“赋魅”，需要更加关注完整的品牌表达、从历史档案库中提炼美学元素，就如发布成衣及高定系列一样，针对品牌 DNA 进行当代创意化的诠释。进一步看，奢侈品美妆，或许是经典品牌历史资产的当代化战略之一。

如近几年推出美妆业务的 Prada，色彩系列紧扣品牌的时装基因，唇膏以两种质感演绎哑光妆效，致敬自 1988 年 Prada 成衣秀上无处不在的哑光唇色。

爱马仕在 2024 财年推出了以品牌传统皮革为灵感的新款女士香水 Barenia；Balenciaga 则将在 2025 年重启品牌 Le Dix 香水系列，据悉，Le Dix 香水是品牌于 1947 年推出的首款香水，在当时甚至与 Coco Chanel 的香水齐名。同样在细分香水赛道，挖掘历史遗产的还有纪梵希，品牌在去年 7 月推出的心无禁忌 L'Interdit 暗夜晚香香水，灵感源自 1957 年的彩妆系列首个单品——心无禁忌香水 L'Interdit 。

对于 Louis Vuitton 而言，正如品牌官方所指出，早在 20 世纪 20 年代就开始设计奢华粉盒、粉刷和梳妆镜，拥有久远的美妆品类历史。首款 Louis Vuitton 女士手袋的设计构思也考虑到了化妆品等日常必需品的便携需求。此外，品牌典藏档案中，Le Milano 梳妆箱及套件和盥洗箱，均和美妆护肤等品类的实际使用场景脱不开关系。

Pat McGrath 则向 WWD 提及了 Louis Vuitton 的旅行遗产，她说道：“Louis Vuitton 是运动中的奢侈品——永远在进化，永远在向前推进，而美也遵循着同样的哲学。”也就是说美妆产品线的设计过程同样考虑到了品牌的 DNA，Pat McGrath 说道：“ Louis Vuitton 彻底改变了旅行，也将彻底改变美，每一种颜色、质地、配方都是用我们所熟知的精确性和艺术性，这也是Louis Vuitton 的特色。”

当被问及其在美容领域的生活方式扩张时，Pietro Beccari 指出，品牌将有可能在所有客户活动中，将美妆体验扩展到他们身上。”

当然，回归到产品本身的使用体验，无论是产品矩阵还是整体概念表达，最近几年，布局美妆业务的时尚品牌，无一例外，都在用堪比独立美妆品牌的高水准完整度来要求自身的全新产品系列。 Celine 先从拳头产品“口红”破局，随后迅速补齐其产品系列。爱马仕在去年下半年推出全新眼妆系列时，除了眼影、睫毛膏等美妆单品之外，还包括眼线刷、睫毛夹等美妆工具。

Valentino、纪梵希等较早布局美妆业务的“先手”品牌，则开始专注礼盒经济，从"PP 粉"、"纵情绿"再到"旷野紫"，表面上看，Valentino 凭借“色彩营销”取胜，实际上，统一的色彩只是外观，背后是向消费者传递起从视觉概念到产品风格都无比统一的完整产品矩阵。

另外，包括欧莱雅、雅诗兰黛为代表的美妆大集团过去长此以往的精密技术研发和遍布全球的高端供应链资产，在奢侈品美妆走向真命题的道路上，或许还有更多解法。精明的新世代消费群体既抱有对奢侈品文化的“小额”体验欲望，也对功效、服务、体验、安全性、可持续性等等持有全面又严苛的期待。

在两极分化的市场，Louis Vuitton 时装长于平衡高端定位、爆款产品、品牌话题度和商业表现等方方面面。本次针对美妆市场的布局，必将搅动高奢美妆市场的一池春水，为市场带来一股强劲的新鲜空气。

正如导演维姆·文德斯在电影《完美的日子》里借助役所广司之口所传达的那句话——“以后是以后，现在是现在”。无论未来竞争如何激烈，当下市场有需求，便有机遇。新的规则尚未建立，但已然上桌的品牌和集团们，都不会轻易离局。WWD

撰文 Lenu Ming

责编  Yalta Du