震荡升级的局势，也令 2025 下半年被寄予转折厚望。中国市场更加多元的消费者展现出强大韧性——他们不再被传统消费逻辑束缚，而是用“情绪价值”和“质价比”重构消费法则。放眼全球，时尚消费市场也在发生迅速变化：实用耐穿的消费理念持续扩张；本土文化的觉醒催生颠覆性力量，中国品牌正以工艺设计挑战国际奢侈品的话语权，逐渐成为消费者的优先选项。

在情绪与理性交织的新消费时代，价值共识正在发生转化。从 Z 世代到年轻家庭，从个人消费到多代决策，一场由消费者主导市场格局，为海内外品牌开启了全新的机遇窗口。

当体验经济已成为价值评估新枢纽，奢侈品消费者向高端品牌迁移的同时，大众市场正追求品质感升级。两者形成汇流，进而催成了时尚行业的“小额奢侈”现象愈演愈烈，香水、迷你包等低单价奢侈品需求激增，让年轻人以可控成本触摸奢侈梦想。这种表观现象构成 2025 年上半年中国消费市场的矛盾底色。

文旅市场，县域经济持续爆发；时尚品牌纷纷与动漫 IP 展开合作...看似割裂的消费场景，实则是新世代消费哲学的具象呈现。

WWD CHINA 通过与深耕中国市场的咨询、战略管理、数字营销与传播公司代表们的探讨，共同见证微观行为的爆发力，正颠覆宏观经济的低迷叙事。新世代消费者正用行动宣告：消费不仅是物质满足，更是情绪出口和价值表达。

毋庸讳言，年轻世代对于时尚生活方式的定义早已发生深刻转变。这也在一定程度上，催生了时尚奢侈品牌在疫情后加速进入“周期性问题”叠加“结构性问题”的产业困局。

前不久，市场营销服务公司 Assembly 释出的“奢华新准则”报告进一步论证了这一点。该报告指出，千禧一代和 Z 世代的消费行为模式，正在挑战奢侈品行业长期以来的固有观念——即优先考虑体验、身份认同和意义，而非仅仅追求独特性、工艺和声望。

研究人员认为，由于这种转变，年轻一代正在重新定义奢侈品。成长、健康和体验越来越优先于积累财富。

IMT 虹略管理科技 CEO Helen Han 同样认同这一点。多年深入研究中国品牌市场之后，她回溯2018 年“4I 一代”（个性化、国际化、互动化、兴趣化）的演变轨迹，指出当下五大新特征（5E 世代模型）是情绪价值（Emotional value）；性价比奢侈（ Economical luxury）；体验表达（Experiential expression）；生态个性（ Ecosystem individuality）；环保品质（Environmental quality）。

DLG 中国区管理合伙人 Pablo Mauron（后简称 Pablo Mauron）进一步指出，年轻人已经不将奢侈品牌作为身份地位的“徽章”，崭新的价值评估也在引导品牌调整策略，以适应当今的中国市场。

这种价值重估催生了两类本土品牌突围：包袋品牌山下有松借巴黎时装周推出成衣线，将东方禅意转化为现代廓形；鞋履品牌 Pane 通过独特的品牌风格和“质价比”以及网球季联名营销跻身天猫设计师鞋靴前三。

更显著的信号来自 Burberry——在经历两年业绩震荡后，品牌在最新季度成功遏制了过去一年两位数的销售额下滑，并超出了第一财季的增长预期，季度零售收入为 4.33 亿英镑。德意志银行指出，Burberry 股价今年迄今已上涨27%，其“表现显著优于规模更大的同行（包括路威酩轩集团和爱马仕）以及扭亏为盈的同行（开云集团和菲拉格慕）。”

有分析指出，Burberry 的扭亏为盈，根本原因正在于其吻合了当下年轻世代，对于体验以及价格的双重关注，Burberry通过音乐节活动以及围巾吧等配饰品类，重新夺回消费者关注。

正如 BCG 消费者领域专项中国区负责人杨立女士（后简称 Veronique Yang ）所观察的，（当下品牌的机会带）在于客群对“质价比”的关切进一步上升，虽然不同收入的消费人群还在不同的价格段中迁移，但是大家都在寻求各个价格段中真正的好产品好品牌，“可以买贵的，但不能买贵了”。

当体验经济的浪潮涌向家庭场景，从年轻消费者到年轻家庭在过去十年里大规模涌现，消费决策机制也在发生基因式变革，从而引发消费逻辑和消费场景的连锁式剧变。

Bonpoint 在莫干山呈现与插画艺术家合作的《寻绿》创意故事及其展陈空间，工坊体验将童装与家庭场景强绑定；出行领域同样剧变：小米汽车横空出世之后，豪车市场生变，据公开数据显示，小米 SU7 Ultra 的家庭用户占比达 41.3%，是其得以在中国乘用车市场快速扩张的关键。

更深刻的变革发生在黄金消费场域。老铺黄金“传家金”系列通过可调节尺寸的花丝镶嵌手镯，让同一件作品适配祖孙三代，推动单店年销破 2 亿元。这种以文化为纽带的代际连接，使其毛利率达 41.9%，远超传统巨头。消费场域同样演变为家庭记忆的剧场。再如 7 月开园的上海乐高乐园，以及迎来三十周年的迪士尼，都通过丰富的线下活动呈现了泛年龄层的代际消费。

Veronique Yang 表示，过去的 5-10 年因为市场还在相对高速的增长期，品牌很多时候还是在寻找各种新增量的过程中，新的渠道，新的消费群，新的地域。未来，年轻人将不是唯一的主战场，我们相信随着人口结构的变化，会出现更多切入人群和场景的品牌出现。

DLG 中国区管理合伙人 Pablo Mauron 也认为，随着人口及结构的变化，品牌战略必然发生转向：“‘品牌年轻化’可能已不再是所有品牌的策略重心，部分品牌正放弃单一策略，转向跨代际平衡。”

面对分化的消费图景，头部品牌的破局之道聚焦于品类生态的重构。

比如，近几年来，爱马仕将 Kelly 包的设计语言延伸至珠宝与耳机。Longchamp 积极拓展香水业务。前不久与Interparfums SA 签订香水业务授权协议。未来，Interparfums SA 将负责 Longchamp 香水的创意、开发、生产及分销业务。合作系列的首款香水预计将于 2027 年上市。

这种生态扩张在集团层面呈现规模化态势。开云眼镜部门 2025 年上半年营收同比增长 32%。诚如安踏、雅戈尔等中国集团，也凭借多元的品牌矩阵，建立了消费护城河。

IMT 虹略管理科技 Helen Han（后简称  Helen Han）认为，这种“构建品牌生态圈”的形式，将为品牌赢得核心客群信心带来差异化优势。

此外，本土化的解决方案也成为提升品牌忠诚度的方式。DLG 中国区管理合伙人 Pablo Mauron 将目光集中到消费人群对于本土化的热情之上，他认为品牌在中国的本地化策略已不仅限于传统文化符号（如红色、生肖、中国结等），而是通过与当代生活方式（如咖啡文化、Citywalk）结合，体现对中国市场的理解和投入。

无独有偶，Assembly 的“奢华新准则”报告也同样指出，对于热门品牌而言，维持热度需要更深入的互动。报告指出：“随着消费者越来越青睐那些具有个性化和本土共鸣的品牌，在高端化和日益增长的健康关注的推动下，美妆正成为奢侈品的核心支柱。奢侈品消费者正在将高品质、个性化的美容产品视为自我护理和自我表达的一种方式。”

Veronique Yang 则表示，在这轮消费周期里，下半年整体的经济环境还存在比较多的不确定性，消费者还是会保持相对谨慎的消费选择，强势品牌应该趁势进一步增加份额。

而终极破局之道，属于那些将情绪炼金为产品肌理、让记忆沉淀为资产的意义创造者——当消费回归人性深层渴望，价值共识便是穿越周期的密钥。WWD