2025年6月26日，由出海全球化新型智库EqualOcean主办，中餐全球开店联办，中国食文化研究会清真美食文化专业委员会协办的“新锐行业出海沙龙”— 餐饮出海沙龙在上海成功举办，来自辛一铜锣烧、快乐小羊、Hitpoint、捞王等餐饮品牌创始人、代表、行业专家进行了精彩分享，共同探讨餐饮出海的全球化发展之路。
中餐全球开店主理人王慧系统分析了中餐品牌全球化的核心动因，深入解读了美国市场的关键特征——包括消费习惯、选址逻辑和法规差异等核心要素。她强调，“不能把中国擅长的产品思维、成本定价直接在海外照搬“。比如在美国，要解决高成本投入下的慢回报问题；在东南亚，要应对低效施工和高隐形成本。同时，王慧指出，优质加盟商的价值在海外被严重低估，他们是品牌本土化落地的关键伙伴。
以下为王慧女士分享全文，由EqualOcean 编辑整理。
01
为什么是中餐出海？动力何在？
大家好，我是王慧。非常感谢主办方的邀请。
刚才主持人提到“需求洞察、精准定位、餐饮出海策略”这三个关键词，说实话，每一个词的分量都很重，很难在一个分享里完全讲透。能讲透的人，那可能真是在“吹牛”了。
聚焦中餐出海这件事，其实是我跑了很多地方之后发现的强烈需求。出海本身不新鲜，但真正实现本土化落地，餐饮是个非常能体现文化价值和品牌价值的品类。所以，在2024年5月，我带领团队，从原本做餐饮媒体的身份，细分出一个专注赛道——“中餐全球开店”，专门研究中餐品牌如何走向世界。我个人有10年媒体经验和10年消费领域投资背景，一直深耕餐饮赛道，希望能分享一些观察和洞见。
我们创立第一天就定下了使命：“讲好中餐品牌故事，助力中华饮食文化扬帆出海”。这不仅仅是口号，更是我们深刻认识到中餐出海与中华文化传播紧密相连。大家未来会越来越关注，我们的品牌如何出海，我们的饮食文化如何出海，这意义完全不同。
中餐出海的原因非常多，我希望通过这张图给大家换一个新的视角来解读：中国已成为全球最大的高净值人群流出国之一，而流入地集中在阿联酋、美国、新加坡等地。这背后的驱动力，包括追求优质教育资源、税收优化、多元化投资渠道，甚至是对食品安全等问题的考量。这股“热浪”的去向，深刻影响着中餐出海的路径。
Source: New World Wealth, accessed via Henley & Pariners
具体来看，中餐出海呈现出几种主要形态：
● 品牌化出海： 像快乐小羊、小龙坎这样，在国内已建立强大品牌认知，出海时沿用原名，强调统一化管理运营，呈现品类特色。这需要一套严格的体系支撑。
● 资本化出海： 涉及海外投资、并购餐饮或食品供应链企业。还有一种特殊形态是“海外原生品牌”——它直接诞生在海外，名字一看就是中国品牌，但在国内并无门店，这是资本和品牌策略结合的产物。
● 体验式出海： 这是“人”的出海。很多朋友为了孩子教育、移民等原因去海外开店，我把这归为“体验式”。名称不重要，底层动因是关键。我刚刚在6月6号结束为期20天的美国考察，从美东到美西，亲身体验了这种热潮。
02
全球三大市场深度对比：没有放之四海而皆准的模式
为了理解不同市场的玩法，我用中国作为参照，对比了美国和东南亚（以我6月美国考察和过往经验为基础）。这能帮助我们看清差异：
● 市场基础： 中国是统一大市场下的多民族融合。美国则堪称“大熔炉”，官方统计美国拥有全球最大的移民人口（约 4600万）和574个原住民部落。走在纽约街头，视野范围内可能就有来自上百个国家和地区的人。这意味着你的餐，目标极其多元。东南亚则拥有显著的人口红利，市场潜力巨大。
● 消费特征： 中国目前是供大于求，消费提振面临挑战。美国消费者口味非常稳定，一旦被接受，可能带来十年、二十年的稳定收益，但想改变他们、打入市场极其困难。东南亚消费者则“消费欲”旺盛，虽然钱可能不多，但消费热情高涨，愿意尝试新事物。
● 选址逻辑： 中国选择多元，社区、商场、街边、交通枢纽（如火车站）都可。美国则高度依赖“Plaza”这类社区型商业中心，机场、火车站等场所餐饮选择有限。东南亚正处于商场崛起的红利期，核心城市的优质商场是主要选址目标。
● 营销方式： 中国已是线上为王，不做点评、不做流量平台，生意可能就没了。美国依然非常传统，主要靠邮件、发传单，我在街头看到很多店还在这样做。东南亚则是线下为王，下班后人潮涌动，商场晚上11点依然热闹，小孩还在玩耍，线下消费活力惊人。
● 投资回报： 中国特点是“快”——建店快，恨不得30天建好一家店，供应链稳定，营销打法相对统一，上海策略打到山东也适用。当然，关店也快。美国截然相反——投入巨大、动辄上千万、筹建慢。可能要花一两年去装修一家店，回报周期长。当然关店也绝非易事，涉及复杂的法律和租约。东南亚看似投入小，但作为新兴市场，开首店的“隐形成本”极高，一个好的品牌首店成本往往是国内的3到5倍。筹建慢（当地人效率观念不同）、用工成本也不像想象中那么低（需要多班倒），关店同样麻烦，涉及公司注销和可能的不合规风险。
● 法规用工： 中国相对灵活，员工努力、管理成本尚可。美国法规极其严格，用工、小费文化、多元文化管理都是挑战。东南亚则处于一种“不合规”状态，法规本身也有缺失，需要特别注意。
● 供应链与品类策略： 中国供应链高效，擅长通过聚焦“大单品”（比如水饺、拉面）来提升毛利率。在美国，如果你只卖单一品类（比如只卖水饺），可能很难满足多元需求，需要增加菜品组合来提升需求。例如，喜家德在苏州全球总部就增加了炒饭、馄饨、凉菜等。在东南亚，因为客单价较低，需要通过提供多样化产品（如炸鸡店同时卖面包、咖啡、饮料、烘焙、米饭）来提升整体客单价，让顾客停留更久、消费更多。
来源：整理自演讲内容
03
中餐出海的策略思考：长期主义与精准落地
基于这些观察，我对中餐出海有几点策略性的思考：
1、走出去，亲眼去看，一把手必须亲力亲为： 最担心的是没去看过就谈出海。考察不能走马观花，要看不同地方。如果觉得美国太大，迪拜就是一个绝佳的“微缩实验室”。在那里，中国人集中在“龙城”，西方人有自己的区域，本土“头顶一块布”的人群又有自己的天地，游客又散落各处。你在龙城成功，不代表能在其他区域复制。所以，决策者必须走出去，深入理解目标市场的分层和真实面貌。
2、本土化绝非简单复制，需重构底层逻辑： 不能把中国擅长的产品思维、成本定价直接搬过去。在美国，要解决高成本投入下的慢回报问题；在东南亚，要应对低效施工和高隐形成本。文化融合是核心难题。 这不是创始人一两天能解决的，建议积极寻求与当地文化专家（如杨鸥总这样的资源）合作。
3、明确长期赚钱的路径： 出海不是短期捞金。在行动前想清楚：你最终是通过创业（品牌扩张）、并购（整合资源），还是投资（资本运作）来盈利？这个顶层设计决定了后续策略。同时要警惕“内卷出海”——东南亚中餐竞争已很激烈，需要寻找新市场（比如美国的高端品类机会）或新模式。
4、借力生态，特别是核心加盟商： 优质加盟商的价值在海外被严重低估。他们是品牌本土化落地的关键伙伴。但要注意，不是纯招商模式，而是寻找真正能共同成长的“核心合作伙伴”。单打独斗或完全依赖加盟商都不可行。同时，要链接专业的服务生态。我注意到现场就有很多优秀的服务商伙伴。
作为专注于此的媒体平台，我们首先致力于建立行业认知，通过视频号等渠道传递前沿信息。其次，帮助品牌定战略，避免盲目试错。最重要的，是链接关键资源。我个人认为，最有价值的是链接那些能真正帮助品牌落地的核心加盟商（在国内我不做这个，但在海外这极其重要），以及像今天在场的各位优秀服务商伙伴。我们会坚持创办时的初心：“讲好中餐品牌故事，助力中华饮食文化扬帆出海”。
这条路需要放弃短期红利思维，拥抱长期主义。谢谢大家！
04
「中餐全球开店」X「EqualOcean」第二期美国餐饮市场考察之旅报名开启
继5月首期美东考察成功举办后，应众多餐饮企业需求，「中餐全球开店」精心推出第二期美国市场考察！本次将聚焦美国东西海岸核心城市——纽约与洛杉矶，开启为期七天六夜的深度之旅。实地考察两大市场潜力，精准对接当地各种资源和加盟商，为中餐企业的国际化发展提供切实可行的建议和思路。EqualOcean作为联合组办方诚邀各位参与。
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