第三十二期：vivo
vivo的创立与发展
在上一期《品牌小故事》中，我们介绍过，当年有“国民品牌”之称的步步高在完成了股权改革和业务分拆之后，从原有的视听业务中，衍生出了OPPO；而vivo则是从通讯业务中脱胎而出。
有意思的是，OPPO是在视听业务之外，顺应时势，拓展出的手机通讯业务。而原本以通讯为主业的vivo前身，却是把视听功能作为一大卖点，生产出了最初的拳头产品——步步高音乐手机。
尽管vivo和OPPO现在是独立经营的，但双方既有竞争，也有合作。比如，可以共享步步高时代的视听技术和手机通讯技术资源。再比如，可以共享步步高的渠道资源，这也是为什么我们在相当长的一段时间里，经常看到手机门店上，vivo和OPPO的招牌挨在一起。由于vivo和OPPO经常是“结伴”出现在渠道终端，往往让人们误以为这两个品牌是一家企业的两个产品品牌，就像宝洁旗下的海飞丝和飘柔，但其实完全是两回事。
跟OPPO的创始人陈明永一样，vivo的创始人“70后”沈炜也曾经是步步高公司的一名高管。1999年，步步高一分为三，“步步高通讯科技”被划归沈炜管理。2009年，顺应智能手机的发展趋势，沈炜决定为公司即将生产的智能手机注册一个新的品牌，以摆脱步步高给人们固有的印象，vivo（维沃）就此诞生，并进行全球注册，迄今已经在全球100多个国家和地区完成注册。2010年9月，“维沃移动通信有限公司”在广东东莞成立，步步高通讯就此淡出中国商业舞台。
“vivo”这个词源于古拉丁语，出自古罗马，其含义是对伟大的人物或事物的惊叹和赞美。这也是创始人沈炜希望消费者在看到和使用了vivo手机之后反应。为此，vivo自成立以来，一直都把做出令用户赞叹的好产品当做是企业和品牌发展的“天道”。
vivo X1：全球首款搭载Hi-Fi级专业芯片的超薄智能手机
自此，vivo驶入发展的快车道，除了手机产品不断更新迭代，从外观设计到技术性能始终位居国产智能手机前列，而且，还进入到人工智能、工业设计、影像技术等众多个人消费电子产品和服务的前沿领域。
在海外市场上，vivo凭借其出色的产品性能和用户体验，赢得了众多用户的喜爱和认可。无论是在音质、拍照、性能还是电池续航方面，vivo的智能手机都表现出了卓越的性能和稳定性。这使得vivo在海外市场上的知名度和影响力逐渐提升，成为全球智能手机市场的重要一员。
其次，vivo追求差异化的品牌表达。智能手机是消费类的科技产品，随着竞争加剧和行业进化，一流的智能手机之间的性能差异很细微，独特的产品体验将不再只来自手机的科技成分，更来自人文成分。因此，vivo将自己定位为“追求人文之悦的科技公司”。在2023年，vivo作为杭州亚运会官方手机独家供应商，在杭州亚运会期间的广告投放中，vivo以中国传统文化为画作基底，巧妙地融入了杭州民俗特点、运动赛事元素以及手机。让广告不仅是一则产品宣传，更是一部具备人文底蕴的作品，它值得观众多看几秒、甚至多看几次。
在品牌传播方面，vivo很注重将品牌赋予人格化，将之塑造成一个有能力、有风格、有精神的人。通过讲好产品故事，表达清楚产品能力；通过展现独特的品牌风格，吸引消费者的关注；通过传递品牌精神和价值观，赢得消费者的认同和共鸣。首先是要有能力，也就是产品要足够好。有能力的人（好产品）会自然而然地引起别人的关注。进而，在意这个人的性格（产品调性）、认同其观点（品牌文化）。否则，一个能力普通的人想让别人认识他、认可他，是需要花费很大的气力和很长的时间，结果也是事倍功半。所以，品牌要先把自己的能力展示清楚，以此为基础一步一步往上走走。
说到讲品牌故事，vivo认为，讲“好故事”和讲好“故事”都很重要，缺一不可，前者是创意，后者靠技艺。讲品牌故事分为三个阶段。首先是聚焦能力层，赢得用户偏好。品牌要先讲清楚产品要在什么能力上发力。vivo定义的核心能力是影像和设计，那么在这两项指标上面一定要达到最优状态。
在向上一级是聚焦风格层，赢得用户偏心。vivo的品牌风格就是高级感、科技感和人文感。为此，vivo进行了大规模样本的用户调研，了解用户认为哪些素材具有品质感、科技感和人文感。随后，进一步深入研究用户产生这些感觉的原因，提炼要素，用以指导未来的品牌故事创作。在传达产品信息的同时，触动受众的情感并提供美感。并且，在不断地调整和迭代中，逐步形成vivo独有的品牌风格。”
讲品牌故事的最高阶段是聚焦精神层，用情怀和品行赢得用户的共鸣。品牌文化的终极目标是要在用户中塑造品牌信仰。那些强势的、伟大的品牌都有其让人深以为然、影响深远的核心主张。在精神层，vivo提炼出的理念叫做"本心而为"，意味着企业必须遵循内心，不忘初衷，并在面对挫折、困难时坚定前行。这其中包含了三个心：第一是"平常心"，无论发生什么情况，企业应不受过多干扰，坚定走自己的道路。第二是"进取心"，建设品牌是一个长期的工程，要不断拿出好产品、讲出好故事，让消费者看到一个始终在坚持追求卓越的品牌身影。最后是"快乐心"，因为做任何事情的目的都是要快乐。做品牌其实很辛苦，但如果不能从中体会到快乐，实际上很难坚持下去。稍一松懈和偷懒，消费者很快就能察觉到，因而转头去拥抱其他的品牌。vivo就是希望能够用“本心而为”的品牌主张去吸引到有同样价值观、人生观的消费者。
在品牌合作方面，vivo也积极寻求与各类体育赛事和娱乐活动的合作机会。早在2017年，为配合其全球化战略的实施，vivo宣布与国际足球联合会（FIFA）达成了为期6年的世界杯全球赞助合作，也成为了世界杯手机行业唯一官方赞助的合作伙伴。2022年，vivo成为2022 FIFA卡塔尔世界杯全球官方手机品牌。足球世界杯的精神就是追求极致、拼搏向上、奋进、竞争、合作，而vivo本身就与追求极致、拼搏向上的体育精神相契合。因此，国际足球世界杯选择与vivo合作，想必也是看中了vivo本身的品质与内在精神。通过与包括足球世界杯、杭州亚运会在内的一系列国际知名体育赛事达成长期合作关系，借助体育赛事的广泛传播和影响力，vivo进一步提升了品牌的全球知名度和美誉度。
同时，vivo还积极参与各类社会公益活动，联合多个公益组织和社会团体，共同发起了多项公益计划和活动，用实际行动回馈社会、关爱弱势群体、履行社会责任。比如，vivo曾联合中国听力医学发展基金会发起了公益计划，为听障儿童提供听力检测和康复服务。再比如，vivo还联合一个地球自然基金会共同发起了“国家公园守护行动”，以科技传递温度，通过科技创新助力国家公园建设与生物多样性保护。这些公益活动的开展，不仅展现了vivo的社会责任感和公益精神，也赢得了社会各界的广泛赞誉和认可。
结语
