（写股市、投资比较多，但其实我是做消费的）

最近研究日本消费比较多，结合2024年咱们的消费市场，我想有个“人”的因素已经出现了“根本变化”。

人们正在进入“低风险消费”状态。

很多提到日本的消费，会提到“低欲望社会”，这里其实要强调一个事情。

低欲望，不是说啥也不买，否则我们无法解释优衣库、MUJI、大创这类店在90年代后的崛起。我个人理解的低欲望，指的是不进行效果不明确的消费。

80年代末期的日本泡沫经济，日本消费者也经历过买买买的阶段，后面就发生了变化：

●买GUCCI、LV？并不能证明我背个包就变成上层人了。

●去高级料理店？事实证明普通人一次两次可以，但去多了也不意味着什么。

●买高级轿车？用多了才发现还是BOX性价比最高。

消费行为本质上是用钱换效用的过程，效用本身也分直接的效用和不那么直接的效用。

直接效用比如说喝水，喝了解渴就是直接的；

而你告诉我这是欧洲冰山上的雪水，从大气层降水变成冰然后几万年沉积到岩石上，最后我们用各种技术给你灌装出来。喝了它你就天人一体，彰显身份——这就是不那么直接的效用。

当然了，对于有钱人来说这可能是重要的，请你喝水不能随便打开一瓶市面上的常见货，但对于绝大多数消费者来说，几十块钱里包含这么多情绪、故事、哲学，不花点时间的话，很难理解。

低风险消费的意思是，大家更愿意为更直接的效用买单了。

背后的原因，有这么2个方面：

1）挣钱不容易

90年代之后日本人挣钱普遍不容易，直到1~2年前很多人才结束了长期不涨工资的局面。

当挣钱比较容易的时候，人会去购买一些效用不直接的商品。这有点像投资，很多公司来钱太快，于是总是乱七八糟地进行投资。比如地产公司投资电影、游戏、体育什么的。。。

而当挣钱变得困难，或者说可见的未来工资都不会涨的时候，人所有的风险偏好都会降低。

日本人结婚谈恋爱也是，泡沫经济的时候大家都是找东京爱情故事那种状态，要的是个感觉。90年代之后，男的是正式员工、别有不良嗜好，女的能持家就可以了。

消费更是这样，钱就那么多，能满足直接的使用需求最好。

至于什么高级感、体验感，再说吧。

和这个相反的例子则是美国，由于90年代至今美国经济一直领先于日本和欧洲，美国消费者对于消费的态度一直比较积极，也更愿意体验一些新奇的产品。

目前国内出海消费品，最先考虑的也是美国——如果美国人都不接受稀奇古怪的东西，那其他国家的人就更不接受了。

咱们现在的情况大家也知道，挣钱不容易这个事实很多人已经接受了。

在消费上，看不出来直接效果的，就会少买。

2）消费品见多了

这个很多人没提，但同样重要。

从消费品相对匮乏的时代进入消费品种类、数量大爆发的时代，必然经历的过程是：

消费者会见过很多以前没见过的产品。

这个甚至都不用日本的例子，用咱们过去10年的经历就能说明。

比如过去20年家用电器进入家庭，一开始啥都买。

广告打得震天响，反正大家也没见过，就买呗。这就导致很多人过去10年买了太多用不上的东西。

前两天收拾家里，光清扫的吸尘器、洗地机、扫地机器人就找出来5~6个。有的当然现在还在用，而更多的是因为不知道具体有什么功能，胡乱地就给下单了。

见多了以后就老实了，哪些有用哪些没用心里逐渐有谱。

再比如食品饮料前几年搞的那些。

一个奶茶能塞进去八百六十种配料，白酒也能做冰激凌，点心玩出各种形状，雪糕给你整成奢侈品。

一开始大家肯定好奇，买买买。

问题是配方这东西能沉淀下来的就那么多，时间长了消费者也就知道什么东西值多少钱。

消费也有“涨经验”的说法，见得多了自然对定价有概念。

从宏观面上说，随着经济发展，的增速会逐渐降低，这个是客观的规律。进入成熟期的各个产业，不太会像前些年一样给普通人“暴富”的机会，大家对消费支出必然是更理性。

而有了10多年消费市场大爆发的见识，消费者经验也到了新台阶。

低风险消费不一定是长期趋势，但肯定是未来这几年的重要课题。

●对标准化的、成熟化的商品来说，不需要告诉他们这东西的价值，经年累月的使用让他们已经很了解自己要什么、产品能给什么。

于是任务就留给了供应链——怎么降低成本。

都是，你家3块、别的平台2块8，我肯定选别人。

这样的商品会越来越多。

当然也不是说标准化产品只能硬碰硬，一些微小的创新、一些定制化的产品是一个方向。去日本旅游的时候，游客可能不会发觉，但常驻的人会知道。

日本的啤酒逢年过节，就会给你调整各包装，加一点口味的变化——多买10日元、20日元的。

大量消费品估计要和快消行业多取取经。

●对于非标准化产，当然不是不能做，而是要提供消费者更明确、直接、短期的效果。

最近看视频，去东北旅游的朋友发了好多视频，大多数对东北的菜量赞不绝口。

其实这就是一个例子，你别跟我说一个巴掌大好几十块钱的菜如何吃出文化、吃出内涵、吃出格调，10块钱一大盘子让我吃撑了，就挺好。

韩国人在自己那吹半天韩国饮食文化，放开签证以后到中国也傻眼了。千万别说韩国食品的这个那个、泡菜多少多少种，中国菜量大、种类多、管饱、便宜，这不比你费半天劲告诉我白菜泡菜和萝卜泡菜的区别更直接？

讲故事这事儿万年不变，新阶段要有新说法，现代消费品说白了大量都不是只有使用价值，就看怎么把眼前的价值给消费者说明白了。

当然了，沿着消费者特点的变化，还有很多的点值得讨论，这里就抛砖引玉一下子。

写到最后的时候，“低风险消费”这个词总感觉以前见过，后面我想起来了。

大约是10年前吧，台湾自由行特别流行，很多人去过之后回来就说那边吃吃喝喝挺好的，逛逛夜市什么的。

只不过感觉大家好像没什么大目标。

一个脸大的鸡排：哇；

喝个咖啡吹着风：哇；

买个冰箱贴：哇；

后面就给这样的生活和消费观找了个名字：小确幸。

原作者村上春树老师本意就是，让大家关注生活里微小、确定性的幸福，我们用起来则说那边好像只关注眼前、不关注长远。

其实从消费角度来说——小确幸只是发展到一定程度之后，必然出现的阶段。